|  17.07.2022

Im LEADERSNET-Interview erklärt Jochen Schneeberger, Head of Digital Advertising bei willhaben, wie sich Österreichs größter Online-Marktplatz auf die „Cookie-freie Zukunft“ vorbereitet, welche innovativen Methoden weiterhin zielgruppenspezifisch eingesetzt werden können und woran man persönlich glaubt strengere Datenschutzbestimmungen. LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Schneeberger, der Begriff „Cookieless Future“ bereitet vielen Werbetreibenden schlaflose Nächte. Inwiefern ist willhaben von der kommenden Post-Cookie-Ära betroffen? Schneeberger: willhaben hat sich sehr früh mit den Themen rund um das Ende von Third-Party-Cookies auseinandergesetzt und rechtzeitig tragfähige Lösungen erarbeitet. Unser Team für digitale Werbung hat eine Vielzahl von Tools und Methoden zur Bestandsanalyse, Kampagnenausführung, Optimierung und Berichterstellung entwickelt, die End-to-End-Services für eine Cookie-freie Zukunft bieten. So garantieren wir eine optimale und sich stetig verbessernde Zielgruppenansprache. LEADERSNET: Neue Datenschutzvorgaben erschweren die punktgenaue Ansprache der gewünschten Zielgruppen. Welche Möglichkeiten bieten Sie Ihren Kunden, ihre Zielgruppen mit relevanten Informationen zu erreichen? Schneeberger: Unsere Plattform nutzt ausschließlich First-Party-Daten, wodurch zukünftig relevante Zielgruppen identifiziert und erreicht werden können. Unser digitaler Marktplatz bietet eine breite Palette an Erkenntnissen und wichtigen Einblicken in die Kaufabsicht, das Verhalten und das Engagement unserer Nutzer. Um die Relevanz von Werbebotschaften für bestimmte Zielgruppen weiter zu maximieren, bieten unsere „Data Products“ vielfältige Möglichkeiten, aus riesigen Datenmengen Schlüsselaspekte oder Faktoren aufzubereiten. LEADERSNET: Wird es in Zukunft noch möglich sein, User beliebig in bestimmte Interessengruppen zu segmentieren? Schneeberger: Ja, in Zukunft wird es noch mehr Möglichkeiten geben: Mit aktuellen Daten liefert willhaben exklusive und tiefgehende Informationen zu den jeweiligen Zielgruppen. Umfangreiches Wissen zu Kaufbereitschaft, Soziodemografie und dem gesamten Kaufprozess – von Bekanntheit und Kaufabsicht – ist vorhanden. Je nach Zielgruppenstrategie ist eine weitere Spezifizierung oder Erweiterung der Daten möglich. Die Option „Custom Audiences“ der willhaben Data Management Platform (DMP) ermöglicht eine einfache Definition kundenspezifischer Zielgruppen mit viel Fachwissen und Hintergrundinformationen. Unsere Werbekunden können aus verschiedenen Merkmalen wie Interessen, Alter oder soziodemografischen Merkmalen frei wählen. Um die Effektivität und Reichweite einer Kampagne zu erhöhen, bieten wir zusätzliche „Target Boosts“ an. Diese erweitern die jeweilige Zielgruppe durch einheitliche Modelle, um eine noch größere Reichweite für Werbetreibende zu schaffen. LEADERSNET: Können bestehende Kundendaten genutzt werden, um User weiterhin optimal mit Werbung anzusprechen? Schneeberger: Hier kommt der sogenannte willhaben Cleanroom nach strengen Standards ins Spiel. Unsere Kunden können es sich als Datentresor vorstellen. willhaben speichert darin relevante Datenbanken, sowohl vom Werbekunden als auch von sich selbst. Diese werden auf Überschneidungen geprüft und sortiert, um neue Zielgruppen zu definieren. willhaben Cleanroom stellt anonyme, aber spezifische Informationen über Benutzer und deren Verhalten zur Verfügung. Dadurch können Werbetreibende für ihre jeweilige Zielgruppe relevante Botschaften kommunizieren und bessere Targeting-Entscheidungen treffen. LEADERSNET: Ist es mit den neuen Tracking-Regeln wirklich noch möglich, werberelevante Parameter wie soziodemografische Daten und Nutzerverhalten zu erweitern? Schneeberger: willhaben nutzt wie erwähnt First-Party-Daten, mit denen die relevanten Zielgruppen zukünftig bestmöglich erreicht werden können. Mit einer Reichweite von 64,1 Prozent (gemäß ÖWA 2022 I) nutzt uns halb Österreich regelmäßig. willhaben bietet damit eine hochaktuelle, verlässliche und stetig wachsende Datenquelle. Unser digitaler Marktplatz greift mit dem DMP auf Millionen von Datenpunkten zu, verbindet sie „cookiefrei“ und anonym. Diese sind speziell auf die Anforderungen von Werbetreibenden vorbereitet. Ob personalisierte Zielgruppen oder effektivere Werbung, Kunden haben die Wahl und können Produkte entsprechend kombinieren. Die zahlreichen Optionen, die wir anbieten, erhöhen die Effektivität von Kampagnen. LEADERSNET: willhaben basiert zudem auf dem sogenannten „Lookalike Modeling“, bei dem Nutzer anhand ihres Klick- und Suchverhaltens segmentiert werden können. Welche Vorteile haben Ihre Kunden durch diese Methode? Schneeberger: Das sogenannte Uniform Modeling ist Teil der „Target Boosts“, die zu einer effizienteren Kampagnenauslieferung und einer größeren Reichweite führen. Dazu gehört die Segmentierung personalisierter Zielgruppen basierend auf dem Klick- und Suchverhalten. Eine Ähnlichkeitssuche aus diesem Pool erstellt ein separates Segment oder “ähnlich”. Neben der grundsätzlich gesteigerten Effizienz und größeren Reichweite wird auch die Zielgenauigkeit mit der Zeit immer besser. LEADERSNET: Das digitale Werbeteam von willhaben bietet auch einen neuen Reporting-Service an. Was könnte das bedeuten? Schneeberger: Das Zeitalter der seelenlosen KI ist vorbei. Es geht um Menschen, deren Kaufverhalten wir besser verstehen müssen. Unser Anzeigenteam untersucht Nutzer auf verschiedenen Ebenen, um ihre Motivation für das Kaufverhalten zu ermitteln. Einseitige, vorhandene Metriken wie CTR liefern Werbetreibenden keine neuen Erkenntnisse. Daher kombiniert unser neues Berichtssystem kontextbezogene Werbung mit Verhaltensdaten. Dadurch ist es möglich, klare und leicht anwendbare Aussagen über die Zielgruppe zu treffen und Wissen und einzigartige Insights für unsere Kunden zu schaffen. Auch neue Zielgruppen, zusätzliche Segmente soziodemografischer Daten und Branding-Studien werden in Zukunft folgen. Mit diesem genauen Einblick in die jeweilige Zielgruppe bietet willhaben seinen Werbekunden hervorragende Wachstumspotenziale. LEADERSNET: Die neue EU-Vorgabe besagt, dass ohne Zustimmung der Nutzer deren Daten nicht mehr für Marketingzwecke verwendet und gespeichert werden dürfen. Inzwischen sind auch Browser- und Betriebssystemanbieter auf diesen Zug aufgesprungen und haben die Nutzung von Drittdaten durch Tracking-Präventionen weitgehend unterbunden. Natürlich sind diese Maßnahmen zum besseren Schutz der Nutzerdaten nicht ideal für Werbetreibende. Was halten Sie persönlich davon? Schneeberger: Wir erleben derzeit die Umsetzung eines Maßnahmenpakets zum Schutz der Interessen der Nutzer. Auch wenn einige Teile des Pakets aus ihrer Sicht übertrieben erscheinen mögen, geht es vor allem um größtmögliche Transparenz. Heutzutage gibt es fast keine Grauzonen rund um die Privatsphäre, Menschen entscheiden sich oft bewusst gegen den Umfang der Überwachung, wie wir ihn kennen, und die Unternehmen, die ihn in der Vergangenheit zu nutzen gelernt haben. Als große und verantwortungsvolle Plattform im heimischen Digitalmarkt betrachten wir das Vertrauen unserer Nutzer als höchstes Gut und halten selbstverständlich alle Vorgaben der Datenschutzbehörden ein. Die vielfältigen Services von willhaben, die kostenfrei genutzt werden können, finanzieren sich natürlich zum Teil aus Werbeeinnahmen. Um unabhängig von Third-Party-Cookies zu sein und optimal auf unsere eigenen Nutzer und deren Interessen und Gewohnheiten eingehen zu können, haben wir frühzeitig ein eigenes Datenmanagement implementiert. So stellen wir sicher, dass die enge Beziehung zu unseren Werbepartnern durch den verantwortungsvollen Umgang mit Nutzerdaten erhalten bleibt. In unserem Werbeökosystem vereinen wir viele Aspekte, die unseren Partnern erhebliche Vorteile verschaffen – ohne sich Sorgen machen zu müssen. Mit Zustimmung unserer Nutzer (First Party Data) können wir vollständig anonymisierte Kohorten und Segmente bilden und direkt darauf bezogene Werbespiele anbieten. willhaben schafft auf diese Weise ein Angebot für unseren Markt, das sich qualitativ abhebt und gleichzeitig die Privatsphäre unserer Nutzer schützt. www.werbung.willhaben.at www.willhaben.at